La scelta del paese – mercato di riferimento

29 Set La scelta del paese – mercato di riferimento

Ci sono numerosi fattori che le aziende che intendono internazionalizzarsi sono chiamate a fronteggiare: si tratta di variabili diverse, legate non solo a fattori geografici, demografici e economici, ma soprattutto culturali.
Per questo motivo, è molto importante condurre un’attenta analisi strategica dei mercati esteri, anche dal punto di vita delle differenze culturali rispetto al mercato di origine.

Come fare? Adottando un approccio sistematico nella selezione del nuovo mercato.

Nella scelta del paese-mercato è opportuno analizzare due elementi:

• Attrattività del mercato, cioè la probabilità di trovare operatori interessati ai prodotti o servizi offerti dall’impresa
• Accessibilità del mercato, cioè la possibilità per l’impresa di gestire il nuovo mercato nel prosieguo dei rapporti commercia

Ma non è corretto neanche utilizzare solo come criterio di selezione di un mercato la “distanza” geografica e culturale che intercorre fra il paese di origine di un’impresa e quello di destinazione.

Tale “distanza” è da intendersi anche sotto il profilo delle differenze in termini di lingua, cultura, sistemi politici, livello di sviluppo industriale, modalità di condurre gli affari, grado di sviluppo economico e così via. Sono molte le variabili che devono essere attentamente valutate.

Le variabili macro-economiche.
Le variabili da considerare nella fase di screening preventivo del paese – mercato di riferimento si distinguono in 3 categorie principali:

Indicatori geografici:

• dimensioni del Paese
• condizioni climatiche
• caratteristiche morfologiche

Indicatori demografici:

• sviluppo demografico
• numero abitanti
• stratificazione della popolazione per classi di età
• densità della popolazione

Indicatori economici:

• prodotto interno lordo (PIL)
• PIL pro-capite
• disponibilità di spesa pro-capite per consumi personali
• distribuzione del reddito

Questi indicatori sono utili per capire a grandi linee le caratteristiche economiche e l’ampiezza del mercato del paese target. Ma è necessario integrare tali informazioni con quelle risultanti da una vera e propria ricerca di mercato, ovvero un’analisi approfondita che unisca agli aspetti generali di un mercato uno studio specifico per il settore di interesse con informazioni relative a:

• Dimensioni del mercato
• Caratteristiche e funzionamento
• Tipologia di consumatori
• Rete distributiva, cioè i canali distributivi esistenti (Buyers/importatori, Agente,Franchising, Filiale di vendita, I.D.E. – Investimento Diretto Estero)
• Prezzi di vendita e margini di guadagno degli operatori
• Concorrenti
• Analisi delle problematiche legali, fiscali, doganali
• Fiere d’interesse

Inoltre, è opportuno approfondire: le caratteristiche della produzione già presente sul mercato, ossia l’attività della concorrenza locale; la distribuzione delle quote di mercato tra i diversi produttori e la copertura geografica dei diversi attori; la gamma di modelli e il tipo di promozione effettuata; i prezzi di riferimento e le condizioni di pagamento utilizzate; le garanzie offerte; le normative locali per la certificazione; le normative tecniche e sanitarie; i regolamenti locali per le etichette; i manuali di istruzioni.

La ricerca di mercato è utile soprattutto a definire il prezzo export del proprio prodotto, sulla base dei seguenti elementi: il prezzo di mercato delle merci concorrenti, eventuali tariffe di importazione o tasse locali, eventuali provvigioni per agenti o mark- up per importatori e distributori.